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« Monaco est une des cités Etat du monde du luxe »

Le marché du luxe mondial devrait représenter 1,3 trillion d’euros d’ici 2025 avec 450 millions
de consommateurs . Monaco est dans la course… par Milena Radoman
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« Les capitales du luxe sont Paris, Milan, Madrid, New York, Marrakech. Le monde de la mode n’est pas le seul à être associé à Monaco. En 1969,
Mais Monaco est bien sûr une cité-État du monde du luxe et de l’excellence, Jack Heuer lance la montre Monaco, le premier boitier carré étanche et le
encore plus iconique que Singapour ou Dubaï », analyse Bruno Lavagna, premier chronographe mécanique à remontage automatique. Porté par
directeur et fondateur de Be.Exclusive, consultant en géostratégie du luxe Steve McQueen qui incarne un pilote au volant de sa Porsche 917 dans
et auteur de l'ouvrage « Géopolitique du luxe ». « Le luxe vient de luxus, le film Le Mans, ce garde-temps deviendra culte.
qui signifie briller, lumière mais aussi blessure. Il a un côté disruptif voire
transgressif, il casse les codes. C’est un art de vivre, un univers, chacun Des événements références du luxe
a son propre luxe. » Certains événement se sont imposés dans ce secteur de niche. Depuis
Le luxe à la monégasque démarre logiquement avec la création de plus de 20 ans, le Monaco Yacht Show incarne le salon de référence des
Monte-Carlo, cet « écrin conçu pour recevoir le Gotha européen », et superyachts. En 2021, une centaine étaient exposés dans le Port Hercule
fait désormais intégralement partie du soft power du pays. Il se décline - parmi lesquels 37 nouveautés et 14 superyachts de plus de 70 m - pour
aujourd’hui dans l’hôtellerie, la gastronomie, le sport, l’environnement, une valeur totale de 3,6 milliards d’euros… Constructeurs, concepteurs de
l’humanitaire, la culture… « Monaco représente indiscutablement la superyachts, courtiers en yachts et fournisseurs d’annexes se réunissent
concentration de marques et d’enseignes de luxe la plus importante au chaque année en septembre. Et désormais l’on peut y voir les innovations
m ! Chacun a son bastion, son écrin autour de la Place du Casino. Être en matière de gadgets et de jouets nautiques, de marques de luxe, de
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dans le Carré d’or est un Graal absolu », indique le consultant. Inauguré voitures et motos haut de gamme, ou d’hélicoptères et jets privés…
en 2018, le complexe immobilier One Monte Carlo rassemble à lui seul Même optique pour Top Marques, qualifié de « salon automobile le
24 boutiques de luxe. Prada, Chanel, Louis Vuitton, Cartier, Balenciaga, plus exclusif au monde » par le New York Times. Depuis sa création en
Alexander McQueen… Il complète l’offre du Métropole Shopping Center, 2004, il attire les plus grands noms de l’industrie automobile, ainsi que
ouvert en 1988 et positionné comme le premier centre commercial Luxe des constructeurs de niche (Bugatti, Ferrari, Lamborghini, Rolls Royce,
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à Monaco. Dans ce centre de 10 000 m , où domine le marbre de Carrare, Bentley, McLaren, Aston Martin, Maserati, Pininfarina…). « Lobjectif de Top
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on trouve 80 enseignes dont certaines haut de gamme comme Philip Marques est de présenter les supercars et hypercars les plus extraordi-
Plein, Gucci Kids, APM Monaco… naires d’aujourd’hui et de demain », répète souvent l’organisateur Salim
Zeghdar. Y compris des véhicules volants! Lors de la dernière édition, on
Des liens historiques avec Chanel et Dior y a vu l’Aston Martin DB5, l’une des voitures préférées de James Bond,
Historiquement, les grandes marques ont très tôt associé leur nom à la dotée d’accessoires étonnants: plaque d’immatriculation réversible, écran
Principauté. Chanel en est un exemple emblématique. La créatrice Gabrielle de fumée, frigo pour champagne… Le comble du luxe, non?
Chanel a ouvert une boutique à Monte-Carlo, au sein de l’hôtel Hermitage
dès 1913. Un arrêté ministériel l’autorise alors à exploiter « un commerce
de modes, fournitures pour modes, voilettes, boas, manteaux, fourrures,
tricots, colifichets, dentelles, lingerie, blouses, jupons, ombrelles, sacs,
éventails, coussins »… Au début des années folles, Coco Chanel a ses
habitudes à l’Hôtel de Paris, elle participe à la vie culturelle monégasque en
dessinant les costumes du ballet de Diaghilev, Le Train Bleu aux côtés de
Jean Cocteau et Pablo Picasso, auteurs respectifs du livret et du rideau de
scène… C’est à Monaco qu’elle rencontre le grand-duc Dimitri de Russie, qui
l’introduit auprès du parfumeur Ernest Beaux. Avec ce dernier, elle donnera
vie à la célèbre fragrance N° 5… Les liens historiques entre Monaco et la
maison Chanel se poursuivront avec Karl Lagerfeld qui fait de Monaco
son repaire, ou le choix de Charlotte Casiraghi comme ambassadrice et
porte-parole de la maison de couture.
Même constance des liens entre Dior et la Principauté : dans les années
50, Christian Dior avait créé un ensemble jupe longue appelé Monte-Carlo…
Comme elle a incarné le Kelly bag d’Hermès, la princesse Grace était l’égérie
de Dior. Elle avait même accepté en 1967 d’être la marraine de la nouvelle
ligne réservée aux enfants, Baby Dior. Aujourd’hui, la maison parisienne fait
partie du groupe de Bernard Arnault, LVMH, qui est entré au capital de la
SBM en 2015. « Le groupe était déjà présent à Monaco. Il paie les loyers de
ses boutiques à la SBM, autant investir! » lâche en souriant Bruno Lavagna. © JD
Bruno Lavagna
1. Source Statista Géopolitique du luxe, 40 fiches pour comprendre le monde, de Bruno Lavagna,
Editions Eyrolles 2021.

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