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Monaco, destination premium

La création de Monte-Carlo fut décisive pour le développement économique de la Principauté et son positionnement sur le segment du grand luxe. Dans ce secteur de niche, extrêmement exigeant, la concurrence fait rage… Comment Monaco compte garder l’avantage et maintenir son attractivité?

En février 1861, l’accord signé entre Napoléon III et la Principauté scelle le rattachement définitif de Menton et Roquebrune-Cap-Martin à la France. Monaco n’est alors qu’une petite « bourgade de 1200 habi-tants, à l’aspect médiéval et délabré », quasi isolée du voisinage, relate Jean-Baptiste Robert dans son « Histoire de Monaco ». « Au pied du Rocher, à la Condamine, quelques vergers et cultures de violettes ; sur le plateau des Spélugues, rien, sinon quelques oliviers, des garrigues et des cailloux… Cinquante ans après, à la veille de la grande guerre, 23 000 habitants peuplaient deux villes nouvelles (La Condamine et Monte-Carlo), avec une voie ferrée, deux gares et un port moderne. Une vie intense éclatait hors de l’antique forteresse… la haute société du monde entier se donnait ici rendez-vous et trouvait les plaisirs les plus raffinés et les plus variés ; jeux, opéra, sports, conférences et luxe…. ».

Le miracle Monte-Carlo
C’est indéniable. Pour le développement économique de la Principauté, la création de Monte-Carlo par le prince Charles III fut décisive. Elle a tout bonnement métamorphosé le pays. « L’aristocratie trouve à Monte-Carlo le plus luxueux hôtel qui soit, adossé au casino le plus prestigieux du monde de l’époque. L’Hôtel de Paris est le premier éta-blissement hôtelier avec salle de bain privative dans chaque chambre. Au lendemain de la seconde guerre mondiale, la petite Principauté se trouve projetée à la face du monde grâce au mariage du siècle, celui du Prince Rainier et de Grace Kelly. L’élite américaine, Hollywood se donne désormais rendez-vous à Monaco », rappelle Michel Bouquier, conseiller technique au département des finances et de l’économie, dans son rapport sur les 10 ans du Monaco Private Label.

La cible? L’élite mondiale
Aujourd’hui, le Monaco Private Label n’est qu’un des outils monégasques de séduction de l’élite mondiale. Pour conserver son statut de destination premium, Monaco a en effet l’intention les nouvelles générations d’ultra riches. Quelle est la cible? « La mondialisation et la révolution technologique des quinze dernières années ont engendré de nouvelles législations et bouleversé l’écosystème équilibré des familles traditionnelles détentrices de grandes fortunes accumulées pendant les Trente Glorieuses, constate le rapport. Au cours des récentes années, des fortunes colossales se sont amassées sur tous les continents. De nouveaux entrepreneurs ont surgi, donnant naissance à une nouvelle communauté de pairs internationaux ayant plus en commun les uns avec les autres qu’avec leurs compatriotes restés au pays. Les ultra-riches d’aujourd’hui constituent une sorte de nation à part entière. » Qui dit nouvelle élite dit nouvelles envies. « La vision traditionnelle d’hier fondée sur l’éducation, le foyer et l’épargne s’est transformée en un état d’esprit d’ouverture au monde. Un monde sans frontières dont ils sont les citoyens. Les ultra-riches d’aujourd’hui sont des jet setters, travailleurs et instruits. Ils se considèrent comme les gagnants méritants d’une compétition économique mondiale. Préoccupés par la création de richesse, ils sont concernés également par sa consommation. Etre soi-même et libre est essentiel à leur image. » En clair, l’ultra-riche doit constamment avoir l’impression que les prestations qui lui sont proposées sont conçues pour lui seul…

Des infrastructures récentes ou rénovées
Afin de conquérir cette élite, Monaco a investi dans ses infrastructures. Nouveau Yacht Club signé par Norman Foster, villas et appartement de standing (Villas du Sporting, Tour Odéon, One Monte-Carlo), nouvelle extension en mer… De Ducasse à Cipriani, en passant par Buddha Bar, les grandes marques de la restauration internationale ont répondu présent. Vuitton, Dior et Chanel y improvisent des défilés… Les autorités monégasques en sont conscientes: « Pour se développer sur le segment du grand luxe, extrêmement concurrentiel et exigeant, la Principauté doit savoir étonner en permanence. La création de valeur n’est pas une option. » C’est pourquoi, par exemple, l’Hôtel de Paris a été totalement rénové pour proposer 60% de suites de luxe, dont les suites Princesse Grace et Rainier III de 900 m2! Un chantier de 250 millions d’euros!
L’objectif de Monaco est bien d’apparaître comme « la plateforme idéale pour orchestrer vie privée et vie professionnelle », implanter son Family Office ou le siège de son groupe international, développer une start-up et gérer son patrimoine… « Le Bal de la Rose, le Bal de la Croix-Rouge, le Grand Prix de Formule 1 de Monaco n’ont pris aucune ride. Les « citoyens du monde » y assouvissent leur besoin de rencontres sociales et d’affaires chaque année. »
Pour autant, la question se pose: la Principauté va-t-elle suffisamment loin dans sa démarche pour les séduire? Dans ce secteur de niche, la concurrence fait rage… C’est aujourd’hui la mission de Frédéric Genta, Délégué Interministériel en charge de la Transition Numérique et de l’Attractivité, de pousser le curseur et de proposer un plan d’attaque pour les prochaines années. « L’attractivité de la Principauté est une condition essentielle de son développement. Son enjeu est de savoir répondre aux attentes des résidents, des investisseurs, des entreprises, des salariés, et des touristes ». Sous l’autorité du ministre d’État, Pierre Dartout, Frédéric Genta devra ainsi « proposer une stratégie interministérielle adaptée à un monde en pleine mutation, et mettre tout en œuvre pour l’inscrire dans le long terme. »

Miléna RADOMAN

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