Le Grand Prix de Monaco est devenu bien plus qu’une course. C’est désormais une plateforme mondiale d’hospitalité, de networking et de business.
À Monaco, le Grand Prix n’est pas seulement une course automobile. C’est devenu une machine économique ultra-structurée où l’événementiel premium génère des retombées importantes. Terrasses privées, loges, paddock club, hôtels, yachts, expériences VIP… Toute une économie parallèle du luxe s’est construite autour du circuit monégasque.
Au cœur de cette transformation figure Gérald Moyne, Président de la Chambre Monégasque de la Communication et de l’Événementiel (CMCE), patron de Monaco Star Events et l’un des pionniers historiques du secteur des hospitalités à Monaco. Depuis plus de vingt-cinq ans, il observe la montée en puissance d’un marché passé d’une activité presque artisanale à une industrie mondialisée. « Avant, on poussait le canapé du salon et on commandait un traiteur, raconte-t-il. Aujourd’hui, les écuries demandent des appartements complètement vidés, redécorés aux couleurs de la marque, avec écrans LED, connexions live avec les garages, scénographie et production audiovisuelle complète. »
20 millions d’euros de chiffre d’affaires
Le dirigeant fait partie de ceux qui ont contribué à professionnaliser les terrasses du Grand Prix dès les années 2000. À l’époque, peu d’agences développaient réellement cette activité. Gérald Moyne commence alors à faire venir les écuries de Formule 1 sur les terrasses privées monégasques, notamment McLaren, Williams, Mercedes ou encore Renault à l’époque Lotus. Une évolution qui change totalement le niveau de prestation attendu. Aujourd’hui, le marché est colossal. Une dizaine de sociétés seulement seraient considérées comme les opérateurs majeurs du secteur. Selon Gérald Moyne, ces acteurs exploitent environ 250 terrasses privées pendant le Grand Prix. Les plus grosses agences gérant jusqu’à 40 terrasses chacune. Environ 60 000 laissez-passer sont délivrés chaque année pour les immeubles riverains du circuit. “On a des terrasses qui peuvent recevoir dix personnes, d’autres jusqu’à 100, 120, même plus. C’est l’une des particularités du Grand Prix. Certains passionnés veulent voir les monoplaces de près et sentir la gomme…” D’autres privilégient les étages supérieurs des immeubles du port et les opérations de networking.
Le forfait moyen atteint désormais 4 000 euros par personne pour le week-end, avec des packages pouvant grimper à plus de 10 000 euros. “Certaines suites d’hôtel dépassent quant à elles les 300 000 euros sur quatre nuits !” À lui seul, le marché des terrasses privées représenterait environ 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. Attention : “Près de 80 % des revenus générés par les terrasses repartent directement chez les propriétaires ou locataires des appartements. Les agences, elles, doivent financer toute la production événementielle : décoration, mobilier, catering, hôtesses, audiovisuel, transports, sécurité et logistique”, explique le professionnel qui s’est érigé contre “la concurrence déloyale étrangère des opérateurs internationaux vendant des hospitalités à Monaco sans payer de TVA en Principauté ». Depuis cette année, la Sûreté publique impose d’ailleurs aux sociétés étrangères demandant des laissez-passer de fournir un numéro d’enregistrement fiscal monégasque.
Liberty a changé les règles du jeu
La grande rupture est arrivée avec l’entrée en scène des Américains de Liberty Media, propriétaire américain de la Formule 1 depuis 2017. Depuis plusieurs années, Formula One récupère progressivement une partie croissante des espaces commerciaux et hospitalités du circuit monégasque. Le Paddock club géant construit au-dessus des stands illustre cette mutation. Désormais entièrement contrôlé par Formula One, cet espace ultra premium accueille les clients VIP internationaux du championnat. Pour l’édition 2026, les packages avec des formules combinant yacht et Paddock Club frôlent les 17 000 euros. Avec accès aux garages, pit walks exclusifs, rencontres avec les pilotes et le personnel des écuries, vue directe sur les mécaniciens au travail… « Aujourd’hui, tout ce qui est exploité commercialement à l’intérieur du circuit appartient à Formula 1 », explique Gérald Moyne. « Tous les prix ont augmenté d’au moins 30 %. Certains produits ont quasiment quadruplé. »
Et cette inflation suit directement la logique américaine imposée par Liberty. « Quand ils ont créé Miami et Las Vegas, ils se sont aperçus que Monaco n’était pas cher du tout… » Le Grand Prix monégasque s’est donc aligné sur les standards américains du sport-spectacle ultra premium.
Cette restructuration a aussi rebattu les cartes du secteur événementiel local. Monaco Star Events fait désormais partie du groupe américain Liberty via F1 Experiences, l’agence officielle des expériences premium de la Formule 1. « Avant, nous faisions uniquement des terrasses. Aujourd’hui, nous vendons toute l’expérience Grand Prix », explique Gérald Moyne. Soit des terrasses labellisées ACM/F1 Experiences, mais aussi des loges, hôtels, yachts et packages complets… Cette intégration a fait doubler l’activité de la société selon Gérald Moyne. L’impact économique est considérable. Depuis l’intégration au groupe Liberty, l’activité de Monaco Star Events aurait doublé…
Jusqu’où ira la hausse ?
Après plusieurs années d’explosion tarifaire, le marché pourrait toutefois approcher d’un plafond. Les prix auraient encore progressé d’environ 20 % en 2026. Mais Gérald Moyne anticipe désormais une phase de stabilisation. « À un moment, il y a une limite. Même pour une clientèle ultra premium. »
Le groupe américain Liberty Media lui y trouve son compte. Alors qu’il a racheté la Formule 1 pour environ 8 milliards de dollars, la branche Formula One Group affiche une capitalisation boursière d’environ 22 milliards de dollars. En 2025, les revenus de la Formule 1 ont atteint 3,9 milliards de dollars, en hausse de 14 % sur un an. Le résultat opérationnel a progressé de 28 % à 632 millions de dollars, tandis que l’EBITDA ajusté a atteint 946 millions de dollars. Liberty Media met en avant ses 6,75 millions de spectateurs présents sur les circuits en 2025 (+4 %), une audience live mondiale en hausse de 21 %, et une croissance massive des revenus liés aux hospitalités, aux droits médias et aux partenariats commerciaux…
Les pilotes sont devenus des stars mondiales
Morgan Stanley estime désormais que la F1 touche plus de 800 millions de fans dans le monde, avec une croissance annuelle d’environ 12 %. La série Netflix “Drive to Survive” a profondément transformé l’image de la discipline. « La Formule 1 est aujourd’hui gérée comme une série Netflix. Ils savent créer du suspense, des personnages, du storytelling. » On ne peut pas ouvrir Instagram sans tomber sur un pilote de F1… “ Ces derniers sont devenus des stars mondiales et attirent désormais une clientèle beaucoup plus jeune. « Avant, les enfants ne regardaient pas forcément la Formule 1. Aujourd’hui, j’ai des parents qui m’appellent parce que leur fils de 13 ans veut absolument venir aux essais du vendredi ! », observe tout sourire Gérald Moyne.
« Liberty a complètement changé le marché »
Fondatrice d’Inventive Concept et spécialiste des opérations incentive et hospitalités F1, Laurence Cellario observe depuis vingt ans la transformation radicale du marché monégasque.
Revenue des États-Unis à la fin des années 1990 après dix-sept ans passés dans l’univers des incentives bancaires américains, Laurence Cellario crée Inventive Concept en 2000. À l’époque, le concept même d’incentive est quasiment inexistant à Monaco. Elle commence à travailler sur le Grand Prix dès 2004 à travers ses clients italiens, banques et grands groupes internationaux souhaitant inviter leurs meilleurs clients à Monaco. « Monaco ne ressemble à aucun autre Grand Prix », explique-t-elle. « C’est le seul où toutes les écuries et tous les sponsors veulent être présents. »
Selon elle, l’arrivée de Liberty Media a totalement bouleversé l’économie des terrasses. « Avant, certaines hospitalités démarraient à 1 500 ou 2 000 euros. Aujourd’hui, le marché commence plutôt à 3 500 euros et peut dépasser 10 000 euros par personne. » Laurence Cellario confirme également la montée en puissance de F1 Experiences et des acteurs liés directement à Liberty. « Ils ont une puissance commerciale mondiale que les agences indépendantes ne peuvent pas concurrencer. Ils ont des bureaux partout, des vendeurs dans le monde entier et une force de frappe énorme. » Elle estime que cette nouvelle organisation a profondément modifié l’équilibre historique du marché monégasque. Certaines terrasses auraient vu leur valeur doubler, voire quadrupler en quelques années seulement. Pour autant, Monaco reste selon elle un cas unique dans l’univers de la Formule 1. « Ici, les gens ne viennent pas seulement voir une course. Ils viennent vivre Monaco.»
Milena Radoman
