Le marché du luxe mondial devrait représenter 1,3 trillion d’euros d’ici 2025 avec 450 millions de consommateurs. Monaco est dans la course…
« Les capitales du luxe sont Paris, Milan, Madrid, New York, Marrakech. Mais Monaco est bien sûr une cité-État du monde du luxe et de l’excellence, encore plus iconique que Singapour ou Dubaï », analyse Bruno Lavagna, directeur et fondateur de Be.Exclusive, consultant en géostratégie du luxe et auteur de l’ouvrage « Géopolitique du luxe ». « Le luxe vient de luxus, qui signifie briller, lumière mais aussi blessure. Il a un côté disruptif voire transgressif, il casse les codes. C’est un art de vivre, un univers, chacun a son propre luxe. »
Le luxe à la monégasque démarre logiquement avec la création de Monte-Carlo, cet « écrin conçu pour recevoir le Gotha européen », et fait désormais intégralement partie du soft power du pays. Il se décline aujourd’hui dans l’hôtellerie, la gastronomie, le sport, l’environnement, l’humanitaire, la culture… « Monaco représente indiscutablement la concentration de marques et d’enseignes de luxe la plus importante au m2! Chacun a son bastion, son écrin autour de la Place du Casino. Être dans le Carré d’or est un Graal absolu », indique le consultant. Inauguré en 2018, le complexe immobilier One Monte Carlo rassemble à lui seul 24 boutiques de luxe. Prada, Chanel, Louis Vuitton, Cartier, Balenciaga, Alexander McQueen… Il complète l’offre du Métropole Shopping Center, ouvert en 1988 et positionné comme le premier centre commercial Luxe à Monaco. Dans ce centre de 10 000 m2, où domine le marbre de Carrare, on trouve 80 enseignes dont certaines haut de gamme comme Philip Plein, Gucci Kids, APM Monaco…
Des liens historiques avec Chanel et Dior
Historiquement, les grandes marques ont très tôt associé leur nom à la Principauté. Chanel en est un exemple emblématique. La créatrice Gabrielle Chanel a ouvert une boutique à Monte-Carlo, au sein de l’hôtel Hermitage dès 1913. Un arrêté ministériel l’autorise alors à exploiter « un commerce de modes, fournitures pour modes, voilettes, boas, manteaux, fourrures, tricots, colifichets, dentelles, lingerie, blouses, jupons, ombrelles, sacs, éventails, coussins »… Au début des années folles, Coco Chanel a ses habitudes à l’Hôtel de Paris, elle participe à la vie culturelle monégasque en dessinant les costumes du ballet de Diaghilev, Le Train Bleu aux côtés de Jean Cocteau et Pablo Picasso, auteurs respectifs du livret et du rideau de scène… C’est à Monaco qu’elle rencontre le grand-duc Dimitri de Russie, qui l’introduit auprès du parfumeur Ernest Beaux. Avec ce dernier, elle donnera vie à la célèbre fragrance N° 5… Les liens historiques entre Monaco et la maison Chanel se poursuivront avec Karl Lagerfeld qui fait de Monaco son repaire, ou le choix de Charlotte Casiraghi comme ambassadrice et porte-parole de la maison de couture.
Même constance des liens entre Dior et la Principauté : dans les années 50, Christian Dior avait créé un ensemble jupe longue appelé Monte-Carlo… Comme elle a incarné le Kelly bag d’Hermès, la princesse Grace était l’égérie de Dior. Elle avait même accepté en 1967 d’être la marraine de la nouvelle ligne réservée aux enfants, Baby Dior. Aujourd’hui, la maison parisienne fait partie du groupe de Bernard Arnault, LVMH, qui est entré au capital de la SBM en 2015. « Le groupe était déjà présent à Monaco. Il paie les loyers de ses boutiques à la SBM, autant investir! » lâche en souriant Bruno Lavagna.
Le monde de la mode n’est pas le seul à être associé à Monaco. En 1969, Jack Heuer lance la montre Monaco, le premier boitier carré étanche et le premier chronographe mécanique à remontage automatique. Porté par Steve McQueen qui incarne un pilote au volant de sa Porsche 917 dans le film Le Mans, ce garde-temps deviendra culte.
Des événements références du luxe
Certains événement se sont imposés dans ce secteur de niche. Depuis plus de 20 ans, le Monaco Yacht Show incarne le salon de référence des superyachts. En 2021, une centaine étaient exposés dans le Port Hercule – parmi lesquels 37 nouveautés et 14 superyachts de plus de 70 m – pour une valeur totale de 3,6 milliards d’euros… Constructeurs, concepteurs de superyachts, courtiers en yachts et fournisseurs d’annexes se réunissent chaque année en septembre. Et désormais l’on peut y voir les innovations en matière de gadgets et de jouets nautiques, de marques de luxe, de voitures et motos haut de gamme, ou d’hélicoptères et jets privés…Même optique pour Top Marques, qualifié de « salon automobile le plus exclusif au monde » par le New York Times. Depuis sa création en 2004, il attire les plus grands noms de l’industrie automobile, ainsi que des constructeurs de niche (Bugatti, Ferrari, Lamborghini, Rolls Royce, Bentley, McLaren, Aston Martin, Maserati, Pininfarina…). « L’objectif de Top Marques est de présenter les supercars et hypercars les plus extraordi-naires d’aujourd’hui et de demain », répète souvent l’organisateur Salim Zeghdar. Y compris des véhicules volants! Lors de la dernière édition, on y a vu l’Aston Martin DB5, l’une des voitures préférées de James Bond, dotée d’accessoires étonnants: plaque d’immatriculation réversible, écran de fumée, frigo pour champagne… Le comble du luxe, non?
Source Statista Géopolitique du luxe, 40 fiches pour comprendre le monde, de Bruno Lavagna, Editions Eyrolles 2021.
Miléna RADOMAN
