La Société des Bains de Mer (SBM) a bâti une stratégie d’expansion internationale. Sur terre et sur mer. De Courchevel à Dubaï. Interview de Pascal Camia, Directeur du Développement International de cette société cotée dont le chiffre d’affaires s’élève à 768 M€, le résultat net à 110,1 M€ et le résultat opérationnel à 74,5 M€ pour l’exercice 2024_2025.
Quelle est la stratégie internationale du groupe sur les 5 à 10 prochaines années?
Depuis 1863, Monte-Carlo Société des Bains de Mer s’est développé et affirmé à Monaco comme l’un des groupes de référence dans l’hospitalité, la restauration et le divertissement. Mais aujourd’hui, une nouvelle page s’écrit. La vision de notre Président-Délégué, Stéphane Valeri, est d’exporter notre savoir-faire, notre expertise et notre art de vivre au-delà des frontières de la Principauté.
Nous voulons faire rayonner la marque Monte-Carlo à l’international, à l’image des grands groupes qui ont su capitaliser sur leur ADN pour se développer dans le monde entier, tout en créant de nouveaux leviers de croissance pour la SBM. Cette stratégie se déploie autour de trois axes : d’une part, l’exportation de certaines de nos marques iconiques comme Le Casino de Monte-Carlo, Le Grill, Le Café de Paris Monte-Carlo ou le Jimmy’z Monte-Carlo, en franchise ou en opération SBM, et d’autre part, la création de nouvelles entités dédiées, comme Monte-Carlo One, sur la partie hôtelière et résidence, et Monte-Carlo Club 1863, sur la partie Food & Beverage.
Ce qui implique quels investissements ?
Nous adaptons notre approche selon les contextes et opportunités : un premier ancrage patrimonial à Courchevel où nous sommes en pleine propriété, et le plus souvent essentiellement via des contrats de management ou des franchises qui nous permettent d’être agiles et de cibler des marchés qui nous correspondent autour d’un séquençage maitrisé.
Mais au-delà de l’expansion géographique, l’idée est simple : en exportant notre savoir-faire là où se trouvent nos clients potentiels, nous renforçons l’attractivité et le rayonnement de Monaco. C’est une dynamique à double sens : vers l’extérieur, en portant notre expertise à l’international, mais aussi vers le Resort, la Principauté, puisque chaque ouverture, chaque projet, permet de développer notre portefeuille de clientèle, renforcer la fidélité de nos clients et l’attachement à la marque.
En somme, notre ambition est de faire rayonner notre savoir-faire, notre art de vivre afin que la SBM reste une référence, tout en consolidant le rôle unique de Monaco sur la scène internationale. Il s’agit aussi bien sûr d’aller chercher dans le monde, des relais de croissance et de profit.
Comment choisissez-vous les marchés cibles ?
Nous choisissons nos marchés essentiellement en fonction de leur attractivité, de leur clientèle et de leur potentiel et éventuellement de leur saisonnalité. Ce qui nous guide, ce sont les destinations de prestige qui sont capables de sublimer nos marques. Là où notre clientèle se retrouve et voyage, là où elle attend des expériences uniques, c’est là que nous nous implantons.
Préférez-vous l’implantation directe (filiale, management) ou des partenariats/licences/franchises ? Par exemple, pour le Palace des Neiges quelle est la stratégie ?
La stratégie repose sur une approche pragmatique et différenciée. Le cas du Palace des Neiges, aujourd’hui Monte-Carlo One Courchevel, illustre parfaitement notre logique. C’était avant tout une opportunité qui s’est présentée à nous dans un lieu exceptionnel, au Jardin Alpin, qui correspondait pleinement à notre ambition d’ouvrir notre tout premier établissement, dans un emplacement iconique, au fort pouvoir d’attractivité de la clientèle internationale, avec une saisonnalité complémentaire à celle de Monaco. Nous avons fait le choix d’opérer cet hôtel en pleine propriété. Cela nous permet de garantir nos standards de service, qui sont la signature de notre notoriété depuis Monaco. Aussi, il vient enrichir le parc immobilier de la Société et renforcer notre patrimoine. C’est un projet stratégique qui s’inscrit dans la durée et dans la valorisation de nos actifs. Mais il faut bien distinguer l’opportunité d’un actif stratégique comme Courchevel de la vision de long terme. Suite à cet investissement, la volonté du Président est clairement de déployer notre savoir-faire à l’international avec des partenaires : management contract, franchises et joint-ventures. Cela nous permet de maîtriser les implantations, de capitaliser sur la puissance de nos marques et de nous positionner de manière agile sur des marchés attractifs.
D’ailleurs, l’accord conclu avec Crystal Cruises s’inscrit dans cette logique : conjuguer la force de notre expertise opérationnelle avec des partenaires solides, pour accélérer le développement, sans nécessairement immobiliser des capitaux importants dans chaque projet.
Avez-vous eu recours à des partenariats stratégiques avec d’autres marques de luxe, comme pour le Monte-Carlo Club 1863, développé en collaboration avec D.ream International ?
La collaboration avec D.ream est historique en Principauté et elle est surtout stratégique. D.Ream est aujourd’hui un acteur incontournable dans l’univers du restaurant festif et lifestyle. Ce Groupe opère des concepts de renommée internationale comme Amazonico, Coya, Zuma, Nusret, et bien d’autres, avec plus de 80 restaurants implantés à travers le monde. Leur force, c’est une double expertise : une parfaite maîtrise des concepts de restauration d’expériences et une vraie légitimité en tant que restaurateurs.
De notre côté, la SBM apporte ce qui fait notre ADN : l’expertise dans le luxe, l’art du service, la connaissance et le traitement d’une clientèle internationale exigeante. C’est cette complémentarité qui fait la puissance du partenariat. Le Monte Carlo Club 1863 que nous développons ensemble est conçu comme une marque qui incarne à la fois l’excellence monégasque, l’art de vivre séculaire et la créativité de nos groupes.
Évidemment, nous sommes aujourd’hui très sollicités par de nombreux investisseurs et de grands acteurs mondiaux de l’hospitalité et de la restauration. Ce sont des discussions sérieuses mais de long terme, qui nécessitent du temps et de la sélectivité. Ce que je peux dire, c’est que nous restons ouverts aux partenariats stratégiques dès lors qu’ils apportent une réelle valeur ajoutée et qu’ils respectent notre exigence de qualité et d’exclusivité.
Comment préservez-vous l’identité « monégasque » de la marque tout en localisant l’offre ? Adaptez-vous l’offre selon le pays ? Quels ajustements typiques faites-vous par exemple pour Dubaï ?
Quelle que soit la stratégie d’exportation choisie pour le projet, il est important d’exporter notre ADN (identité de la marque, excellence du service …) mais aussi que la « greffe » prenne. Dans le cas d’une franchise de marque, par exemple, nous fournissons à nos partenaires des brand books, des guidelines, des SOP, des signatures de service, et nous restons extrêmement vigilants sur le design, le parcours client et le concept global. C’est ce qui garantit que, quel que soit l’endroit dans le monde, le client retrouve l’ADN de la marque.
Dans le même temps, nous sommes attentifs aux éléments sociaux-culturels du lieu d’implantation. Nous les respectons tout en veillant toujours à ce que les adaptations restent fidèles à l’expérience que nous voulons délivrer.
Ensuite, il y a les marques que nous créons spécifiquement pour l’international, comme Monte-Carlo One et Monte-Carlo Club 1863. Elles portent avec elles des marqueurs forts inspirés de la Principauté (héritage, innovation, excellence authenticité), mais sans jamais tomber dans le cliché. L’idée n’est pas de dupliquer Monaco ailleurs, mais de faire rayonner Monte-Carlo et d’exporter ses codes. Nous contrôlons l’expérience de marque avec beaucoup de rigueur, tout en laissant la flexibilité nécessaire pour que chaque projet trouve sa juste place dans son environnement.
Avez-vous des produits/services conçus spécifiquement pour l’export ? Pouvez-vous donner un exemple concret?
La véritable philosophie de notre stratégie d’exportation est de faire vivre à l’international cet art de vivre Monte-Carlo qui fait la réputation de Monte-Carlo Société des Bains de Mer depuis 1863.
Concrètement, nous avons créé des marques dédiées à l’exportation : Monte-Carlo One, qui sera notre marque étendard pour toute la partie hospitality, que nous implantons à Courchevel 1850, dès fin 2027 (en lieu et place du Palace des Neiges, dont nous avons fait l’acquisition en octobre 2023) et Monte-Carlo Club 1863, un concept de restaurant inspiré de Monaco et des rivieras française et italienne), avec une première ouverture prévue à Dubaï. Une marque qui sera également présente dans notre futur Monte-Carlo One Courchevel.
Nous avons également identifié certaines de nos marques iconiques, comme le Café de Paris Monte-Carlo, le Grill ou encore le Jimmy’z, qui peuvent être exportées, et qui le seront pour les deux dernières au Monte-Carlo One Courchevel.
Au fond, ce que nous exportons, ce n’est pas un produit figé. C’est une expérience, une atmosphère, un art de recevoir. C’est ce qui fait toute la singularité et toute la force de Monte-Carlo.
Miléna Radoman
