Les Laboratoires Asepta, fondés par Paul Lacroix en 1943, se sont, dès les années 50, orientés vers l’export, avec comme fer de lance la pommade Akileïne : la crème à l’origine de leurs succès. Aujourd’hui, un quart de la production globale est destinée à l’exportation dans plus de 70 pays. Actuel Directeur Général d’une industrie cosmétique 100% monégasque, Benjamin Noir revient sur une expérience entrepreneuriale à l’export de près de 70 ans.
Pouvez-vous nous expliquer comment et quand la pommade créée à l’origine pour soulager les pieds des croupiers de Monaco, a franchi les frontières monégasques et françaises ?
C’est assez simple : mon grand-père, Paul Lacroix, fondateur d’Asepta, a très tôt exprimé une volonté d’ouverture à l’international. Convaincu de l’importance de faire rayonner la marque Akileïne dès son lancement, il a, dès le milieu des années 1950, initié la création des premières filiales et établi les premiers partenariats avec nos distributeurs à l’étranger. Cette stratégie d’expansion s’est poursuivie avec la création des autres marques qui systématiquement ont été proposées à l’export.
Actuellement, que représente l’export dans votre production globale ? Où exportez-vous ?
Aujourd’hui, toutes nos gammes (Akileïne, Vitacitral, Coup d’Éclat, Écrinal…) sont proposées à l’export, même si, on ne va pas forcément les retrouver auprès de tous nos distributeurs. C’est à la fois la dimension culturelle et l’intérêt économique qui expliquent et permettent qu’un produit se retrouve à l’exportation. Vous avez certains pays où certaines zones du corps restent taboues, par exemple, où on ne parle pas des pieds, il est alors impensable de leur proposer des soins pour les pieds.
En moyenne, près d’un quart de notre production annuelle, toutes gammes confondues, est destinée à l’exportation, avec des variations pouvant atteindre jusqu’à un tiers de la production selon les années. Notre rayonnement international repose sur une présence active dans plus de 70 pays, couvrant l’ensemble du continent européen, le nord du Maghreb, le Canada, de nombreux pays du proche et moyen orient, ainsi que des marchés stratégiques en Asie, notamment en Corée et en Chine.
Les gammes et les produits rencontrent-ils le même succès à l’étranger ? Avez-vous des produits spécifiques pour l’exportation ?
Nos gammes de produits connaissent généralement un accueil favorable à l’international. La principale difficulté rencontrée réside toutefois dans le niveau d’investissement consenti par nos distributeurs, notamment en matière de communication, de marketing local et de déploiement commercial. À cela s’ajoute la question des circuits de distribution, qui varient selon les régions. En Europe, au Maghreb ou dans les pays de la péninsule arabique, le réseau pharmaceutique demeure le plus pertinent en termes de volumes et de chiffre d’affaires. Néanmoins, certains de nos partenaires privilégient exclusivement les circuits professionnels, tels que celui des pédicures-podologues. En Asie, les usages diffèrent sensiblement : en Corée comme en Chine, la distribution repose essentiellement sur Internet et la télévision. Tout ce qui est fabriqué à Monaco peut se retrouver à l’international, les distinctions se font sur le format et le packaging. Dans certains pays, la demande porte davantage sur les formats professionnels. Ailleurs, les différences relèvent plutôt des vocables utilisés et du cadre réglementaire. En effet, la terminologie utilisée sur les produits cosmétiques varie fortement selon les pays : certains termes peuvent être interdits, entraînant un refus de mise sur le marché. Ainsi, au Canada, l’emploi du mot « soin » est prohibé sur les cosmétiques, car il est réservé aux médicaments soumis à une réglementation totalement différente. Par ailleurs, certaines matières premières sont strictement interdites dans des zones spécifiques, alors qu’elles sont autorisées ailleurs. Certains ingrédients sont interdits au Japon mais autorisés en Europe à titre d’exemple.
Pourquoi cinq filiales et une multitude de distributeurs ?
La création de nos filiales est le fruit de la vision entrepreneuriale et de la volonté d’investissement de mon grand-père. Elle s’est construite au gré d’opportunités, de son histoire personnelle et de rencontres déterminantes qui ont conduit à des partenariats durables. Les filiales revêtent une importance particulière, car, à la différence des distributeurs, elles offrent un contrôle direct tant sur les investissements que sur la gestion managériale. Cela implique certes une prise de risque plus élevée, mais confère également une plus grande liberté stratégique.
Le recours à des distributeurs s’avère néanmoins indispensable, car il est impossible d’investir sur tous les marchés. La connaissance fine des spécificités locales – qu’il s’agisse des pratiques commerciales, des politiques tarifaires ou du pouvoir d’achat – constitue un atout majeur pour le déploiement optimal de nos produits. À titre d’exemple, la manière de présenter une gamme en pharmacie en France diffère sensiblement des pratiques dans d’autres pays, où les conditions commerciales et les attentes du marché suivent des logiques propres.
Pourquoi produire à Monaco (Avantages et inconvénients) ?
Notre implantation à Monaco s’explique avant tout par une raison historique : le laboratoire y a été fondé en 1943. Elle traduit également la fidélité de ma famille à l’égard de la Principauté et du Gouvernement Princier, qui nous accompagne depuis toujours. Nous n’avons donc aucune volonté de délocaliser notre activité.
Comme pour toute entreprise monégasque, et plus particulièrement pour les sites industriels, la principale contrainte reste l’espace, qui demeure limité. Aujourd’hui, 95 % de notre production est réalisée sur place, dans une configuration singulière : une usine intégrée à un immeuble. La production y est organisée sur plusieurs niveaux, avec deux plateaux distincts – l’un dédié aux crèmes et émulsions, l’autre aux liquides – et une logistique adaptée, intégrant par exemple le stockage, la mise en quarantaine et le transfert des matières premières via monte-charges dans d’autres niveaux.
Si le coût de la main-d’œuvre est plus élevé qu’ailleurs, il est largement compensé par la compétence, l’expérience et l’engagement de nos collaborateurs. La fidélité exceptionnelle de nos équipes constitue un véritable atout, limitant le turnover et garantissant une continuité précieuse dans le savoir-faire.
Produire à Monaco, plutôt qu’en France, en Inde ou dans tout autre pays, c’est s’assurer à chaque étape du respect strict des Bonnes Pratiques de Fabrication (BPF) et de notre certification ISO 22716 qui sont des normes internationales, gage de sécurité et de qualité. C’est grâce à cette exigence et à cette rigueur que nos laboratoires, plus de 80 ans après leur création, bénéficient d’une reconnaissance internationale durable.
Qui dit « export » dit « risques » financiers (taux de change, impayés), politiques et juridiques (instabilité, corruption, réglementations). Selon vous quel est le risque majeur de l’exportation ? Et à quels cas avez-vous été confrontez ?
En près de soixante-dix ans d’activité à l’international, nous avons été confrontés à la plupart des risques inhérents à l’exportation. Le plus fréquent demeure l’évolution des réglementations locales. Il arrive, par exemple, qu’un produit rencontre un véritable succès commercial, puis voit son marché s’effondrer suite à une modification législative interdisant l’utilisation de l’un de ses composants.
Les risques géopolitiques constituent également une réalité constante, particulièrement marquée au cours des quatre à cinq dernières années. En l’espace de quelques jours, un circuit de distribution peut être interrompu, comme ce fut le cas en Russie, où nos activités ont dû cesser brutalement pour des raisons bien connues.
Enfin, un troisième risque classique est d’ordre économique, lié aux blocages monétaires. Lorsque les devises ne peuvent plus être transférées en raison d’un manque de liquidités nationales, les paiements deviennent impossibles. Ce fut notamment le cas en Égypte, où l’un de nos principaux clients s’est retrouvé, du jour au lendemain, dans l’incapacité de régler ses factures en euros.
L’export demande également des défis logistiques (gestion des stocks, transport, passage douanier…) Quels problèmes rencontrez-vous ?
Il ne s’agit pas à proprement parler de problèmes, mais de contraintes qui exigent un travail conséquent et allongent les délais entre la production et la mise à disposition des consommateurs. Étant donné que les produits cosmétiques ont une durée de vie limitée, les distributeurs souhaitent les recevoir dans les plus brefs délais afin de bénéficier de la Date Limite d’Utilisation la plus longue possible. L’exportation de volumes importants, tels que 25 palettes à destination de marchés éloignés, nécessite le recours au transport maritime. Celui-ci implique un ensemble de procédures réglementaires : constitution des dossiers produits, inspections menées à la fois par le transporteur et par les douanes locales, sans oublier le temps de transport lui-même, souvent significatif. Le facteur temps constitue donc une variable déterminante.
Un autre enjeu apparaît lorsque le volume des commandes devient élevé : la question de la sécurité financière et de l’immobilisation. Une commande finalisée mais dont le premier paiement n’a pas encore été réceptionné reste immobilisée, générant à la fois une contrainte financière et une problématique de stockage. L’espace disponible dans nos locaux étant limité, nous louons deux plateaux supplémentaires de 1 500m2 au total et, pour les commandes de grande envergure, celles-ci sont entreposées chez un prestataire à Carros avant expédition.
Rencontre avec la 3ème génération dirigeante : Benjamin Noir
Psychologue clinicien de formation, il a débuté sa carrière à l’hôpital et dans diverses institutions publiques, notamment aux urgences médico-judiciaires de l’Hôtel-Dieu à Paris, où il accompagnait des victimes d’agressions. Il fait ensuite ses premiers pas dans le monde de l’entreprise en tant que consultant, puis manager d’équipe au sein d’un cabinet spécialisé dans les risques psychosociaux. Par la suite, il rejoint un cabinet de conseil en recrutement et en non-discrimination, avant de s’orienter vers l’audit et la restructuration de sociétés de restauration. Il y a six ans, il intègre l’entreprise familiale aux côtés de sa mère, Anne Marie Noir, pour diriger ensemble les Laboratoires Asepta. Agé de 43 ans, il en est aujourd’hui le Directeur Général
